Разработка PR-стратегии компании

PR — это инструмент управления общественным мнением. С его помощью вы сформируете положительное общественное мнение о своей компании, товарах и услугах.

PR планируются с той же тщательностью, что и маркетинг. У них разные инструменты, цели и методы, но схожие задачи. Чтобы работа с публикой пошла как по маслу, необходимо разработать PR-стратегию. Это поможет вам минимизировать затраты на маркетинговые кампании.

Получайте до 18% затрат на контекстную и таргетированную рекламу!

Рекомендуем: Click.ru — маркетплейс для рекламных площадок:

• С сервисом уже работают более 2000 рекламных агентств и фрилансеров.
• Подключиться можно за 1 день.
• Зарабатывайте с первого потраченного рубля, никаких начальных ограничений, никаких входных барьеров.
• Платежи в WebMoney, одна карта одному физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
• У вас по-прежнему есть прямой доступ к рекламным офисам, бухгалтерии для документооборота и платежей.

Из этого материала вы узнаете, как правильно разработать стратегию связей с общественностью. Статья будет полезна тем, кто намерен продвигать компанию самостоятельно, и тем, кто решил нанять специалиста на аутсорсинг.

Создание PR-стратегии по шагам

Прежде чем мы пройдем пошаговый процесс продвижения, давайте разберемся с терминологией. В PR-стратегии принято обозначать план действий, который направлен на продвижение продукта, компании или человека на рынке путем работы с целевой аудиторией. У него есть цели и задачи, ожидаемые результаты и система их оценки, бюджет и крайний срок.

Обычно реализация стратегии по связям с общественностью занимает от 6 месяцев до нескольких лет. Однако прежде чем приступить к активным действиям, необходимо все просчитать и расписать.

Анализ

Прежде чем приступить к работе с общественным мнением, узнайте, что о вас и ваших конкурентах говорят в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы по отслеживанию упоминаний в сети. Наиболее популярны:

• Brand Analytics — платная профессиональная услуга. Стоимость полной подписки — 22000 рублей в месяц.
• IQ Buzz — одна из самых популярных служб отслеживания упоминаний в социальных сетях. Стоимость абонемента на месяц — 7500 рублей.
• Wobot — это сервис для мониторинга национальных и зарубежных онлайн-платформ. За отслеживание темы придется платить около 1500 рублей в месяц.

Проведя мониторинг интернет-пространства, вы узнаете, как конкуренты выступают в онлайн-пространстве, что говорят аудитория вашей компании. Вы столкнетесь с одной из двух возможных ситуаций: либо конкуренты неактивны, либо проводят активную PR-деятельность. Во втором случае придется сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты уйдут к конкурентам.

Цели и задачи

Когда определится текущее положение дел, сформулируйте цели и задачи PR-стратегии. Они могут быть:

• привлекать клиентов во вновь открываемый бизнес, формируя в них положительное мнение о компании;
• информировать текущих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки товаров или услуг;
• формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового продукта;
• привлечь инвестиции и партнеров;
• информировать клиентов об изменении адресов, телефонов, закрытии / открытии филиалов;
• разрешение конфликта из-за некачественной продукции, несчастных случаев на производстве и т д.

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность воздействия какой-либо целевой аудитории и отслеживать изменения в общественном мнении.

Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория в PR — это не только потенциальные и текущие клиенты вашей компании. В понятие «паблик» входят и другие люди:

• сотрудники вашей компании;
• партнеры и инвесторы;
• поставщики услуг и материалов;
• СРЕДНИЙ;
• дистрибьюторы;
• конкуренты;
• правительство.

Невозможно использовать одни и те же инструменты, чтобы повлиять на мнение всех получателей. Аудиторию нужно сегментировать, но для начала нужно ответить на несколько простых вопросов:

1. На кого именно вы повлияете с помощью PR-кампании?
2. Кто слушает целевую аудиторию? Кто для них лидеры мнений?
3. Как вы можете связаться с ними и как заставить их помочь?
4. По каким каналам целевая аудитория получает нужную информацию?
5. В чем заинтересована целевая аудитория, от чего она зависит и так далее?

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность пиар-кампании.

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с целевой аудиторией, которые помогут реализовать стратегию связей с общественностью. Между ними:

• СРЕДНИЙ;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные контакты (личные.

Для каждого канала есть свой набор инструментов.

СМИ

В средствах массовой информации — телевидении, газетах, Интернет-изданиях — вы можете «кормить» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, на которые будут приглашены журналисты, редакторы и владельцы публикаций.

Мероприятия

Виды деятельности различаются. Сделайте презентацию своей целевой аудитории или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, собрать панельную дискуссию или организовать встречу, организовать выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать так, чтобы люди говорили о вас и говорили положительно.

Технические средства связи

Так называемые технические средства связи включают горячие линии, информационные бюллетени по электронной почте, веб-сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно создают контент. Вы, наверное, знаете, как использовать эти каналы связи.

Личные контакты

Личные контакты нельзя недооценивать. Иногда личная встреча имеет больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете отправлять личные письма, публиковать годовые отчеты или составлять журналы компании.

Интересно: виды интернет-рекламы

8 типичных ошибок при разработке и ведении PR-стратегий

Если вы планируете реализовать пиар-кампанию самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов, вы, скорее всего, сделаете одну или несколько ошибок из этого списка.

Ошибка №1. У маркетинговой и PR-стратегии разные цели

PR — один из инструментов, помогающих продвигать компанию, ее товары или услуги. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены для других целей, то все ваши кампании по связям с общественностью будут обречены.

Ошибка №2. Вы не отслеживаете результаты

Чтобы оценить эффективность PR-стратегии, необходимо периодически отслеживать упоминания компании в интернет-пространстве. Такая, казалось бы, скучная работа поможет понять, правильно ли выбраны каналы коммуникации и как целевая аудитория реагирует на те или иные действия.

Ошибка №3. Вы не следите за конкурентами

за PR-акциями конкурентов можно и нужно следить. Так вы найдете слабые места в своей PR-стратегии и поймете, какие инструменты и методы следует использовать. Но главное — правильно определить конкурентов. Местная швейная фабрика будет без необходимости конкурировать с основными поставщиками дешевой китайской одежды и товаров.

Ошибка №4. Неправильно выбранные цели и инструменты PR

Чтобы достичь поставленной PR-цели, нужно правильно выбрать инструменты. Например, вы можете повысить узнаваемость бренда с помощью совместных рекламных акций, мероприятий или партнерских проектов.

Ошибка №5. Неправильное позиционирование

Прежде чем оставлять едкие комментарии или интервью с критикой властей, подумайте, как ваши действия повлияют на бренд. Иногда лучше оставаться нейтральным, чем принимать чью-то сторону. Ваше мнение может со временем измениться, но бренд будет прочно ассоциироваться с вашими категоричными утверждениями.

Ошибка №6. Минимум каналов для общения с ЦА

Постарайтесь использовать как можно больше каналов для общения с вашей целевой аудиторией. Общайтесь с потенциальными и действующими потребителями в социальных сетях, комментируйте глянцевые журналы, общайтесь по телевидению. Чем масштабнее будет ваша PR-кампания, тем быстрее вы сформируете общественное мнение.

Ошибка №7. Нет анализа результатов

Грамотная PR-кампания способна нейтрализовать негативные упоминания бренда, сформировать положительные ассоциации у вашей целевой аудитории и увеличить количество цитирований компании в целевых СМИ. Сравнивая результаты PR-кампании на разных этапах, вы поймете, как корректировать действия для большего эффекта.

Ошибка №8. Вы отступаете от намеченной PR-стратегии

необходимо создать PR-стратегию, чтобы в будущем не задавать вопросы — «В каких СМИ мы будем публиковаться?», «На кого нацелена PR-кампания?», «Кто отвечает за организацию event-мероприятий?» Если вы начнете отклоняться от плана, возникнет много вопросов, на которые будет сложно найти ответы. А это пустая трата времени и денег.

Пример пиар стратегии бренда

Приведу вам пример забавной истории о развитии бренда Pampers. Создателю удобных и удобных подгузников Виктору Миллсу удалось вывести новинку на рынок лишь во второй раз.

Первая попытка продвижения товара не увенчалась успехом. Они пытались продать подгузники в вечно жарком Далласе по слишком высокой цене. Также первые подгузники раздражали малышей. Негатив обрушился на новый бренд, и Виктору Миллсу пришлось усовершенствовать свой продукт.

Второй старт продаж состоялся спустя два года. Новоиспеченные родители оценили новые мягкие подгузники с хорошей впитываемостью и удобными застежками-липучками. Бизнес компании пошел в гору.

В 1978 году у Pampers появился конкурент — бренд Huggies. Эти подгузники были дороже, но они лучше впитывались и были более удобными. Вскоре Pampers приобрела еще несколько конкурентов — в Германии, Франции и Японии. Поэтому ребрендинг стал для компании необходимой мерой.

это интересно: руководство по позиционированию бренда

Ребрендинг

Маркетологи предложили две стратегии дальнейшего развития компании: обе требовали модификации продукта, чтобы выделиться среди конкурентов. На реализацию первой стратегии предполагается потратить около 250 млн долларов, а на вторую — 725 млн долларов. Мы остановились на промежуточном варианте: обновление внешнего вида и свойств подгузников, замена производственных линий, повышение квалификации рабочих, изменение дизайн упаковки, методы продвижения и маркетинговый подход.

Шесть лет спустя, в 1984 году, на рынок вышел новый продукт под брендом Pampers. Компании удалось удержать потребителей, но не удалось получить долю рынка у Huggies. Специалисты в области маркетинговых коммуникаций считают, что бренд неохотно внедрял новые технологии и слишком медленно адаптировался к потребностям потребителей.

Автоматическое продвижение в Instagram без блоков. Рекомендуется: Jesica — приложение для продвижения в Instagram. Что особенного:

• Никаких блокировок, как будто вы все делаете вручную
• Нет необходимости вводить пароль для вашей учетной записи