Как сделать магазин запчастей прибыльней

Предупреждаю: это очень длинная статья и почти нет изображений. Хуже того, статья еще и очень сложная, поэтому рекомендую выделить 20-30 минут на чтение и ни на что не отвлекаться. Заранее спасибо за чтение.

Для начала немного истории: в 2017 году рост выручки в нашем магазине составил 59%! Потом, подводя итоги года, я долго пытался понять, в чем причина такого сильного роста. Ну, то есть понятно, что у нас всего один очень хороший магазин, но на что именно нам следует ориентироваться?

Я собрал все данные, какие только мог: звонки, продажи, заказы и клиенты. Конверсии из звонков в продажи, продажи из запчастей в ремонт автомобилей, средний чек по марке и модели автомобиля, отдельные результаты менеджера и так далее.

В итоге я придумал формулу, по которой получается годовой доход. Стыдно признаться, но до этого у меня не было системного понимания того, как увеличить доход. Ну и понятно, что чем больше товаров у нас будет на складе, тем больше мы продадим и тем больше заработаем. И чем больше будет клиентов, тем больше мы продадим и тем больше заработаем. И качество обслуживания клиентов тоже должно быть хорошим. Но что важнее: качество услуги или наличие того, на что ориентироваться?

И все эти показатели я пытался увеличить, но почему-то не додумался их связать. Пока не придумал формулу. Тем не менее: Формула с большой буквы!

Короче, хватит болтать, переходим к формуле!

Годовой доход = количество активных клиентов * средний чек * среднее количество покупок в год. За вычетом стоимости возвратов, если она не рассчитана в среднем чеке.

Как видите, все довольно просто и очевидно: чем больше клиентов, тем больше сумма покупки, и чем чаще они происходят, тем лучше. Например, если в магазине 2000 покупателей со средним чеком 2500 рублей и они совершают покупку в среднем 2 раза в год, то получаем 2000 человек * 2500 рублей * 2 раза в год = 10 млн рублей в год.

А теперь самое интересное: предположим, мы могли бы увеличить любую из этих трех метрик (я называю их ключевыми метриками) на 10%. Удивительно, но доход также увеличится на 10%! А если каждый показатель увеличить на 10%, то доход вырастет до 33%!

Конечно, такие формулы существуют давно, но я о них почему-то не слышал, а когда начал интересоваться, наткнулся на сложные формулы, включающие конверсию, маржу и другие показатели. Мне моя формула нравится больше, потому что в ней всего 3 множителя, за которыми легко следить.

Все это нужно только для крупных магазинов, для мелких нет смысла

Большинство из тех, кто читает то, что написано выше в этой статье

Мне многие писали, что, мол, пусть этим занимаются аналитики крупного бизнеса, а у нас своя «кухня». Вот мой ответ:

Нет нет и еще раз нет!

Какой бы магазин у вас ни был, он вам нужен. Математика всегда работает одинаково. Кроме того, у небольших компаний есть большое преимущество перед большими гигантами: они гибкие. Поверьте, гиганты даже в нашем автопроме очень медлительны и бюрократичны. Если менеджер в Toyota придумает, как продавать в два раза больше автомобилей, то такому гиганту, как Toyota, придется долго принимать решение об изменении своих бизнес-процессов и долго их перестраивать.

Конечно, я говорю о Тойоте без личного опыта, но в случаях с другими игроками рынка лично неоднократно сталкивался с тем, что инициативы сдерживаются или проявляются долго. Честно.

И если вы считаете, что эта формула вас не устраивает, потому что магазин маленький, то это самая неуместная отговорка. Придумайте другой, а лучше начните действовать.

Если вы хотите, чтобы ваш магазин рос и доход увеличивался, вам нужно использовать эту формулу. Точнее скажу так: если ваш доход увеличивается, то только потому, что будет увеличиваться один из этих трех показателей, вне зависимости от того, используете вы формулу или нет. И наоборот, если доходы и падают, то только потому, что один из этих показателей упадет больше, чем вырастут другие.

Если вы все же не согласны со мной, то все, что написано ниже, не принесет вам большой пользы. И если я смог вас заинтересовать, то предлагаю подумать и разделить эти 3 показателя на свои факторы. На самом деле в статье будет рассмотрено более 10 различных индикаторов, для удобства я выделил ключевые индикаторы жирным шрифтом, а второстепенные курсивом. Также некоторые вторички одновременно влияют сразу на несколько ключевых показателей.
Разбивать ключевые показатели на второстепенные — вещь полезная и нужная, ведь увеличить, например, средний чек не так-то просто, не так ли? Но если разбить средний чек на несколько других составляющих, то с ними проще работать.

И еще одно, прежде чем мы начнем: это формула расчета выручки, а не прибыли, не говоря уже о чистой прибыли. Нужно понимать, что увеличение выручки приведет к увеличению нагрузки на магазин, в первую очередь на персонал.

Увеличиваем количество активных покупаталей

Самый простой показатель: количество активных покупателей. Что значит «активные» покупатели? Это клиенты, которые действительно покупают у вас. Покупатель, переехавший в другой город, хотя раньше и покупал фурой, теперь переходит из активной категории в категорию «спящих».

Важный момент: поскольку годовой доход мы рассчитываем по формуле, то и показатели нужно брать за год. Но при этом не обязательно ждать 1 год, чтобы признать покупателя спящим.

Чувствую, вы начинаете путаться, поэтому уточняю: в формуле мы используем количество покупателей, совершивших покупку в прошлом году. Но «разбудить» покупателя можно уже через полгода после последней покупки, либо через 9 месяцев.

Итак, количество активных покупателей в год = количество текущих активных покупателей + количество новых покупателей — количество неактивных покупателей.

Активные покупатели

Количество текущих активных покупателей можно изменить очень просто: увеличить срок, по истечении которого покупатель считается спящим, например, с одного года до двух лет. Одним движением мы можем увеличить показатель с силой! Я шучу, конечно. Да, и как я писал выше, для расчета годового дохода нужно брать данные за год. Так что единственный способ увеличить это число — разбудить спящих.

Несколько советов из личной практики (если вы дочитали до этого места, это будет наградой за ваше терпение. И для тех из вас, кто не дочитал до конца!): Самый действенный метод — просто обзванивать клиентов. Если вы представитель небольшого магазина, то у вас не будет слишком много спящих покупателей. Пусть 150 человек в месяц, это 7 человек за 21 рабочий день. Их не так уж сложно назвать, правда?
В ходе разговора вы сразу поймете в чем проблема (переехали/продали машину и купили новую, которая до сих пор не ломается), либо заказчик не сможет назвать адекватную причину, значит проблема в чем-то еще. : может у вас слишком высокая (на ваш взгляд) цена (но это не значит, что цены надо снижать), или магазин слишком далеко, или проблемы с наличием, или со сроками доставки — в общем, что-то неправильно.

Количество таких «сомнительных» клиентов по отношению к общему количеству «спящих» клиентов — еще один показатель, который я называю «отталкиванием клиентов». И да, я сам придумал этот термин. Отталкивание влияет и на количество покупок в год со стороны активных: например, если продавцы в вашем магазине хамят покупателям, то кто-то вообще перестает у вас покупать, а кто-то не может без вас, но и только покупок в год, по возможности покупая где-то у конкурентов.

Клиенты очень положительно относятся к личным звонкам. Особенно, если звонит директор. Да не ленись! В книге «Hug Your Customers», кстати, автор пишет, что каждый день пишет письмо (обычное, на бумаге, рассказывающее об Америке 80-х) всем покупателям, совершившим покупку на сумму более определенной . И ничего, не клеится. Прочтите, кстати, эту книгу — она ​​очень интересно написана и очень полезна, даже спустя 30 лет.

Менее действенный способ «разбудить» покупателей, но более простой — просто отправить аккуратную СМС, своеобразное напоминание: «привет, это мы, крутой магазин! Мы скучаем по вам, дорогой клиент! Я писал что-то подобное в смс 2 года назад — я разбудил около 10% тех, кому отправлял смс.

Кстати, смс в вашей базе всегда работает лучше, чем «вслепую», даже если это база спящих клиентов.

Сейчас мы настроили автоматическую отправку СМС всем, кто сделал покупку год назад, но честно говоря почему-то процент «проснувшихся» намного меньше 10, а точнее около 5%. Я надеюсь, что это потому, что магазин стал таким крутым, что просто не осталось никого из нас, кто мог бы отказаться, а это значит, что некому было бы проснуться.
Я оптимист и ношу розовые очки.

Прирост новых покупателей

Как-то мы отошли от анализа первого из ключевых показателей. Если вы не забыли формулу количества активных покупателей, нам важен рост новых покупателей. Есть 2 новости: хорошая и плохая:

• Что ж — это очень популярная тема, вопрос давно разжеван, и целая армия маркетологов продолжает его разжевывать.
• Плохое: Это очень сложный предмет, так что даже в разжеванном виде будет чему поучиться. Особенно, если у вас нет в штате продавца — «у нас магазинчик маленький», верно?

По-хорошему нужна отдельная статья (или даже серия статей) по маркетингу, а ее пока нет. Поэтому могу посоветовать: читайте книги, «Фиолетовая корова», «100% Маркетинг», «Маркетинг без бюджета» хорошо сработает».

И не совсем по теме увеличения роста, а просто когда дело доходит до книг, не могу не порекомендовать «Клиенты на всю жизнь». Если уже читали — красавчик! Если нет, то читайте дальше! Серьезно, если вы каким-то образом попали на этот блог, скорее всего, вас интересует развитие, как личное, так и деловое. Обязательно прочтите, не пожалеете. Прочитал раза 3-4.

Ну и немного о себе — вот статистика по источникам новых клиентов за 2018 год. При этом мы практически не тратим деньги на рекламу нигде, в том числе и в интернете. Но напомню, что у нас есть магазин китайских автомобилей.

Но самые популярные поисковые фразы, по которым нас нашли, как видите, львиная доля, это запрос по названию магазина.

Не даём клиентам уснуть

Как я уже писал выше, есть 2 основные причины, по которым клиенты «засыпают»: они перестают быть вашими клиентами (переехали/продали машину и т.п.) или им что-то не нравится в вашем магазине. С первой причиной трудно бороться (хотя, как говорится, если не можешь бороться, проявляй инициативу: можно самому заняться продажей автомобилей, например. Но что: покупатель из магазина пропал, покупатель из появился дилер!). А вот со второй причиной вполне возможно.

Хотя здесь, в принципе, тоже все довольно просто и сложно одновременно: ведь люди стремятся покупать в одном и том же месте. Подумайте сами: как давно вы, например, меняли парикмахеров, где стрижетесь? А магазин, где вы покупаете корм для собак и новый ошейник? Заправка? Скорее всего, если вас все устраивает, то не меняйте свой выбор. Ваши клиенты тоже: если вы удовлетворите их потребности, им не придется менять магазины.

А кроме того, можно еще притащить козыри в рукав и внедрить систему удержания клиентов (бонусные баллы, например), которая вообще будет отличной. И, конечно же, многое «решает» наличие запчастей: даже самый преданный покупатель купит радиатор у конкурента, если машина сломается, а завтра с семьей отправится в море.

Вы можете отследить процент количества клиентов, которые «уснули» по зависящей от нас причине (тех, кого мы оттолкнули) от общего числа, и уверяю вас, очень приятно видеть, как график идет вниз.

Средний чек

Усталый? Не могли бы вы сварить? Но мы проанализировали только первый из трех ключевых показателей. Приготовься! Мы начали работать со средним чеком.

Для начала вспомним формулу расчета среднего чека: общую сумму продаж разделить на количество продаж. Хм, проще не стало: увеличение чека может либо увеличить доход, либо уменьшить количество покупок. Мы уже пытаемся увеличить выручку, но уменьшить количество покупок нельзя, потому что тогда вырастет средний чек, а количество продаж уменьшится (по-моему, последнее предложение звучит идиотски, но я имел в виду, что ключевой показатель упадет). Придется снова что-то изобретать.

Следовательно, вы должны увеличить средний чек. Самый простой способ — увеличить маржу, и я уже писал статью на эту тему. В этой статье есть и математика, и мои реальные цифры, поэтому повторяться не буду, а напишу главное: не бойтесь повышать цены. Да, вы потеряете часть клиентов, и это негативно скажется на выручке, но прибыль увеличится, если вы не переборщите. Для начала лучше поработать над формированием лояльности клиентов.

Конечно, цены выросли, но как еще можно увеличить средний чек? Обучайте продавцов… Продавайте!

Ап-селл, кросс-селл

Первое, что приходит на ум (после повышения цены) из инструментов увеличения чека, это up-sell и cross-sell.

Если объяснить своими словами, то кросс-продажи (еще их называют кросс-продажи) — это переход от одного вида товара к другому, более дорогому. Клиент просмотрел руководства по размерам, и его убедили купить весь размер, что является отличным примером перекрестных продаж.

При этом допродажа — это, в общем, процесс увеличения наполнения чека. Рассмотрим тот же пример: пришел покупатель за направляющими колеи, решил купить колею целиком. Вам сразу предлагают купить новые звукосниматели и диски к звукоснимателям. И заодно смазать направляющие на остальных суппортах.

Или другой пример, который обычно у нас бывает: клиент приходит за амортизатором, а ему говорят, что амортизаторы надо менять минимум два за раз, а лучше все 4 одновременно, клиент соглашается купить два амортизатора, иначе опоры, пыльники, защита.

К этому нужно приучать своих продавцов, а эффективнее всего через систему мотивации: чем выше средний чек, тем больше вы получаете. Не волнуйтесь, если вам придется платить слишком большую зарплату: если вы уже подняли цены, то увеличение средней зарплаты даст гораздо больше дополнительной прибыли, чем расходы на повышение зарплаты. Кроме того, это работает и в обратную сторону: если ваш продавец продает слабо, справедливо будет заплатить ему меньше.
Кстати, немного продакт-плейсмента: Кстати, MiniCRM умеет рассчитывать зарплату продавцов в режиме реального времени, включая KPI в среднем счете.

Часть продадим покупателям, а в сервисе им скажут, что она им не нужна, и будет возврат.

Ты (возможно)

Да, количество возвратов увеличится, а вместе с ним и загруженность персонала. Но поверьте моему личному опыту: оно того стоит. Даже если каждую секунду этот upsell будет возвращаться, вы все равно совершите больше upsells, чем 0. И риска нет, за исключением случаев, когда клиент возвращает замененную деталь с грязной коробкой. Более подробная информация о возврате описана ниже.

Еще один спорный способ увеличить средний чек:
отказаться от дешевых запчастей; например не предлагать клиентам тот же Febest, оставить только CTR и оригинал. Это может повредить лояльности, но бывают случаи, когда это оправдано.

Количество покупок в год

Наверное, самый понятный множитель в формуле. Очевидно, что чем чаще клиент покупает, тем лучше. И вполне возможно увеличить эту цифру. Конечно, невозможно продать покупателю то, что ему не нужно, поэтому покупатели новых автомобилей будут покупать запчасти нечасто и в небольших количествах.

Поэтому предлагаю пойти другим путем: если вы не можете заставить клиента покупать запчасти чаще, чем он хочет, то вы можете заставить его покупать запчасти только в нашем магазине.

Поэтому предлагаю поработать над увеличением параметра со странным названием вовлечение клиентов или проникновение (нет, я об этом не подумал, но мне нравится). Этот термин чаще используется в сфере B2B, например, в отношении наших поставщиков запчастей. Есть некий магазин автозапчастей, у него 3 поставщика, и в сумме он закупает у них детали на 1 млн рублей в месяц. Провайдер «Берг» — 600 тысяч, «Шате-м» — 200 тысяч, «Росско» — еще 200 тысяч. В результате «Берг» занимает 60% от общей доли клиентских покупок, а «Шате-м» и «Росско» — по 20%.

То же самое происходит и у нас, только конкурентов в сотни раз больше, а объемы закупок меньше. Но на нашу сторону играет то, что в сегменте B2C у магазинов гораздо больше инструментов влияния. Все провайдеры предлагают практически одно и то же, цены зачастую подобраны с точностью до копейки. Если магазины разные: цены везде разные, наличие разное, специализации разные, персонал разный.

И самое главное: как я писал выше, люди склонны покупать запчасти в одном месте, когда им это удобно. Так что, как бы странно это ни звучало, для полного вовлечения покупателей и качественного проникновения (звучит ужасно) достаточно быть лучшим магазином в городе по мнению покупателя. Это не так сложно, правда?

На самом деле это очень просто, потому что у нас сейчас отвратительная сфера услуг. Иногда глаза разбегаются от отношения магазина к покупателю.

Возвраты

Самый простой пример — политика возврата. Личный пример: Мы принимаем все возвраты в течение 30 дней с момента покупки, даже без чека, даже в грязной коробке, даже без жидкости. У нас даже на спине менеджера висит баннер с надписью: «Возвращайтесь в целости и сохранности в течение 30 дней».

При возврате мы не требуем от вас писать декларацию или что-то в этом роде. Если клиент оплатил деталь картой, мы предупреждаем, что возврат займет несколько рабочих дней, и мы предлагаем возврат наличными. Так что вернуть не проблема.

И каждый раз, когда продавец продает очередное цевье, бампера и амортизаторы, он показывает на баннер за спиной и говорит: Если окажется, что вам нужно что-то еще, кроме амортизатора, то можете поставить сразу, а если ничего не надо, верни. И вы удивитесь, но большинство клиентов не возвращают, или возвращают не все. Автосервисы любят ставить все новое. А если заказчик принес кронштейны, ему с удовольствием поставят новый вместо старого.

Но если заказчик купил только амортизаторы, искал замену, и оказалось, что их крепления развалились в процессе эксплуатации, то сейчас все больше и больше автосервисов продают крепления, и это постепенно становится нормой. Магазины все чаще жалуются на это, но при этом не борются с этим, в итоге сервису проще продавать поддержку самостоятельно.

Подводя итог, могу сказать, что, на мой взгляд, наша политика возврата во многом обеспечила высокую лояльность наших клиентов. Наши покупатели всегда знают, что магазин примет их сторону и с пониманием отплатит взамен. Даже зная, что запчасти дороже.

А сколько клиентов мы получили благодаря отвратительной политике возврата наших конкурентов! Часто при оформлении карты люди говорят «теперь запчасти лучше покупать у вас, а не у *конкурента*, я не смог поставить фильтр, который им не подходит».

Программа лояльности

Очевидно, что для того, чтобы заслужить лояльность клиентов, нужно работать над программой лояльности. У меня есть подробная статья на эту тему.

Но если вам лень читать, напишу самую суть: побуждение клиентов к покупкам и мотивация к совершению новых.

А еще лучше прочтите мою статью — зря, что ли, я ее написал?

Наличие

Что бы вы ни говорили, хорошее присутствие помогает. Те же покупатели, которые раньше ругали конкурентов в нашем магазине, нет нет да, покупают у них запчасти, если их нет в наличии. Иногда они даже извиняются, когда мы узнаем: «Я должен был купить у *конкурента*, у вас не было…».

При этом доступность не должна стать обузой, а то, что было актуально 5 лет назад, сегодня уже не так необходимо. Личный пример: 5 лет назад сцепление Chery Amulet (один из первых «китайцев» в России) покупали 3-4 раза в месяц, сейчас только 2-3 раза в год. Так вот, 5 лет назад такое сцепление должно было быть в наличии и с запасом, а сейчас нам важнее иметь в наличии сцепление для популярных автомобилей. Поэтому комплект сцепления у Chery Amulet всегда 1, а у Lifan Solano мы заказываем 20 штук.

У нас есть деньги, чтобы держать на складе 20 комплектов сцепления

Ты (возможно)

Вам не нужно 20 комплектов, вам нужно столько, сколько вы продаете. Для этого у нас в MiniCRM есть модуль контроля остатков, где я сначала вручную забиваю все, что должно быть в наличии, а потом сама MiniCRM проверяет, чего не хватает, если не хватает, если уже заказано у одного из поставщиков, если нет, то он проверяет цены и дает мне (или менеджерам) список: что, где, сколько и сколько ему нужно купить.
При этом товары делятся на 4 группы — от самых необходимых до самых ненужных. Сначала естественно покупаете самое необходимое (фильтра, масло, колодки, ремни и ролики), потом товары среднесрочные (подвеска, узлы двигателя) и в последнюю очередь, если есть финансовая возможность, то балуемся например, с радиаторами отопления в дизельных автомобилях (которых немного), тросами дверных замков и рейлингами на крыше.

Гарантия

Гарантия — еще один мощный драйвер продаж, который мы активно используем. Приведу пример со своим любимым Фебестом — у них мощная гарантия, принимают все часто (ну само собой). Мы продаем Febest дороже или по той же цене, что, например, CTR, и говорим: «есть Febest, гарантия год, а есть CTR, гарантия полгода». Большинство людей покупают Febest, даже несмотря на то, что CTR считается более качественным.

Как только Febest сломается, мы сразу же произведем бесплатную замену и доставим запчасть по гарантии. Кроме того, Febest платит нам за работу по замене деталей по гарантии, так что в этом смысле это просто выгоднее, чем CTR. Кроме того, Febest готов принять по гарантии даже один стабилизатор поперечной устойчивости, в то время как CTR прислонится к звуковому сигналу и скажет, что необходимо заменить оба стабилизатора одновременно.

Все знают, что Febest хуже CTR и покупать не будут

Ты (возможно)

Во-первых, Febest это просто пример, есть более качественные бренды, хотя по факту у нас не так много гарантийных замен на Febest, я писал об этом здесь. Например, автосервис Фит преимущественно устанавливает марку Рысь (кстати, попробуйте догадаться, почему) на 160+ СТО, и вполне доволен качеством (хотя на мой взгляд, качество резинотехнических изделий Febest и Рыси о том же самом).

Во-вторых, не все разбираются в брендах. А те заказчики, которые разбираются, как правило, предпочитают покупать запчасти самостоятельно в Exist/Autodoc, поэтому иметь их не рекомендую.

В-третьих, чем лучше (качественнее) бренд, тем меньше будет возвратов по гарантии, а значит, меньше проблем. Другое дело, что такие бренды дороже, а значит, их сложнее продать или приносить меньше прибыли. Но это зависит от вас.

Самое интересное

Все второстепенные показатели, о которых я говорил, можно измерить с помощью MiniCRM. Это означает, что можно отслеживать изменения этих показателей в режиме реального времени или с минимальной задержкой и, как следствие, всегда оставаться в курсе событий.

Я решил сделать в MiniCRM отдельный модуль, с помощью которого можно быстро узнать, в чем причина падения выручки или какие показатели можно скорректировать для увеличения выручки. Конечно, это не волшебная кнопка «допродажи», но все же некоторые функции будут максимально автоматизированы, например, автоматическая «будка» для клиентов.